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卖场过剩 家居建材业遭遇“生死劫”
【2013-01-22 23:27:28 】 【来源:中国商报 】 【编辑:于娟 】

从去年年初开始,关店、倒闭、亏损、空置就已成全国家居建材卖场的生存映照:三个多月前,全球最大的家居建材商家得宝宣布关闭所有在华门店;百安居持续6年亏损早已是行业公开的秘密。而居然之家此前在周年庆日宣布关闭杭州店,集美家居关闭了北京水屯、天津和厦门等多个分店的建材店,重庆香江家居在去年8月突然宣布撤场,甚至国内扩张最迅猛的红星美凯龙大本营常州商场空置率也高达60%以上。

对于整个家居建材业而言,东方家园濒临的崩盘颓势可能只是冰山一角。

全国一片的寒气逼人显然已值得整个家居建材行业担忧和反思。而不得不指出的是,在一些业内人士将东方家园关店危机以及整个家居建材颓势难掩境地归咎于经济衰退、楼市调控、市场萎缩、模式迷失等因子时,实际上,最主因不止如此。

资本纠纷,东方不亮

目前官网显示全国仍有21家门店的东方家园家居建材商业有限公司一度是国内规模最大的家居建材连锁超市,也曾被世界最大的家居建材零售商家得宝青睐并追着要收购。

时日至今,两家耀眼一时的行业老大却都先后走到关店倒闭的败北终局,且都上演类似的一夜覆辙的突然来袭,供应商、消费者、员工等后续的处置都落得一身麻烦。

东方家园建材超市最初由东方集团董事长张宏伟在1999年创办,到2006年走到辉煌高峰,此后开始走下坡路。为扭转颓势,2008年引入战略投资方瑞寰资本控股有限公司。据东方集团透露,2008年在引入瑞寰资本时,东方家园的净利润为7000万元。但随后的几年,东方家园的业绩就急转直下。至今,东方集团在东方家园已经出现了累计近5亿元的亏损。

在东方家园公司管理人员方面,中国商报记者获悉,仅2012年,该公司就有3任总裁先后在任,曾经创立过欧倍德中国,后又在物美总裁位置上镀过金的李凤江在龙柏宏易接手后离任;前家世界中国副总裁刘皓坐上了总裁的位置;半年后,2005年曾任东方家园副总裁的丛亮被重新请回,担任总裁。尽管东方家园空降的众多高管大刀阔斧地改革,拓展了众多新业态,东方家园的业绩却每况愈下。

如今,东方家园原大股东东方集团股份有限公司指责现任大股东龙柏宏易投资集团不按承诺履行增资义务,因此造成东方家园因资金链断裂,濒临破产。而龙柏宏易方面却表示,自己并未实质对家园零售进行经营管理,也未与东方集团签署正式增资协议,故不承担增资义务。

瑞寰资本先后控股和参股友阿股份、好孩子、上海华联吉买盛、汇银电器连锁、上海家得利超市等零售企业,被视为拥有相当丰富的商业流通领域投资和管理经验,为何偏偏冷待东方家园?

投中集团首席分析师李玮栋表示,PE进入一家公司后不履行注资义务存在比如承诺条件不达,投资方虚假承诺注资,投资方资金出现问题等多种可能,而像龙柏宏易接收家园零售股权却迟迟不注资的情况,有可能是在接收股权后,发现了一些之前被掩盖的问题。

据龙柏宏易董事长王平透露,丛亮到任后做了很多具体的工作,摸清了现实问题,客观讲家园零售积重难返,瑞寰资本转让股权时进行了虚假陈述,是由于对家园零售真实情况了解不足。

王平所谓的了解不足其实是此前投资东方家园的预期不达。一位了解内情的人士告诉中国商报记者,当时身为家园商业大股东的龙柏宏易集团接手东方家园商业股权的目的是希望曲线复制红星美凯龙的模式

该人士介绍称,龙柏宏易希望先进入东方家园,同时,发起一只基金,进而收购东方家园的物业,从而复制红星美凯龙的家居卖场商业地产模式。然而,该基金在2012年中却不幸夭折。

同时,家居建材零售卖场在经历了长达十余年的本土化发展后,由于经济衰退、市场萎缩、楼市调控、竞争恶化等越来越看不到高速增长的希望。行业人士认为,龙柏宏易没有注资对东方家园的经营确实造成了一定程度上的影响,但是从近年来东方家园被爆出连年亏损过亿元、2012年一年内就更迭三任总裁救驾的情况来看,即使注资或也是积重难返。

由此,不难理解的局面出现了:在东方家园被下诊断难以看到向好苗头时,投资方必然不愿意再投入势必打了水漂的资金。东方家园由此成为被资本抛弃的弃婴

疯狂扩张,红星不

东方家园的颓势唱的并非独角戏

2012914,家得宝才宣布正式关闭在中国内地市场仅余的7家大型家居建材零售商店,全线退出中国内地市场。公开信息显示,去年8月至今,北京共有12家各类家居建材卖场宣布关闭,另有5家正在准备搬迁或撤场。百安居持续6年亏损早已是行业公开的秘密。居然之家此前在周年庆日宣布关闭杭州店,重庆香江家居在去年8月突然宣布撤场,以北京市场为主的集美家居关闭了北京水屯、天津和厦门等多个分店的建材店。

以北京为例,从去年3月开始,京城八大灯饰城之一、有着12年历史的八方龙灯饰城改为花鸟市场后,北京兴隆家居建材城、金开利德家具卖场、东方家园立水桥店、百安居桥北店、居然之家大东发店等,就是或者关门,或者撤场搬迁的命运。而这些卖场的经营面积大多上万甚至几万平方米。

即便以当前准备IPO的家居建材领域最当红的红星美凯龙为例,也是日子难挨。同样在去年8月上旬,红星美凯龙广州最大旗舰店琶洲店因商户经营困难提前关门歇业;8月底,南京奥体红星店正式撤店;9月初,常熟红星美凯龙商户数量锐减。而在红星美凯龙发家的大本营常州,其两家门店武进店和飞龙店都遭遇了大规模商户出走,已开业两年的武进商场空置率竟高达60%以上。

众所周知,红星美凯龙发家于江苏常州,而东部地区也是其经营优势板块。但去年12月,中国商报记者在实地走访红星美凯龙常州店时发现,其已开业两年的常州武进商场可谓门可罗雀,从地下一层直到一、二、三楼的商场每层都有超过一半的闭门锁户的门面,虽然门帘上都贴着红星美凯龙张贴的门店正在调整中,但其门店安检日期落款已是半年前。在飞龙老店,中国商报记者也发现有超过20%的商场空置。一些经销商告诉中国商报记者,去年5月中旬已有五六十家经销商集体出走红星美凯龙,原因在于生意冷清交不上租金。

尽管关闭撤店、生意冷清的缘由各有不同,程度也不一,但可以肯定的是,如今的家居建材行业寒气逼人

“2012年的家居建材市场就是一锅冷水。北京城外诚家居建材广场总经理刘长河说,从年初到年尾,他们想了很多办法,几乎每个周末都会上演价格促销战,甚至连爆破营销、上门推销等招数都使了出来,但烧红的铁棒丢进家居建材的大锅却始终没有让冷水沸腾。

114,中国建材流通协会发布的全国建材家居景气指数(BHI)证实了过去一年市场的冷清。统计数据显示,201212月的BHI延续了11月的颓势,各大建材家居市场已经进入市场的寒冬期。2012年全国规模以上建材家居卖场全年累计销售额12467亿元,同比下降2.46%

中国建材流通协会常务副会长秦占学指出,建材家居市场的寒冬一方面在于经济衰退导致的市场需求萎缩,但很多建材家居卖场出现出租率下降、招商困难和租金难收等问题,甚至关店倒闭的普遍现象,最主因还是在于行业的恶性竞争加剧。

秦占学认为,前些年房地产持续升温,家居大卖场由此在全国各大中心城市展开土地争夺战,跑马圈地成了建材家居大卖场最热衷的投资点。而过剩的家居建材卖场一遭遇房地产行业增速减缓的调控,肆无忌惮大规模疯狂扩张带来的危机于是全面爆发。

东方家园的濒临崩盘就是其中的信号。此前,东方家园声称在2013年要在全国开出160家店,销售额突破百亿元。

而接受了华平基金等资本注入被传对赌上市的红星美凯龙更是家居建材商的疯狂代表。200912月,红星美凯龙仅在全国38个城市有60家门店,不到3年,就增加了40多家商场。

红星美凯龙董事长车建新更放言,争取在2020年,全国门店数达到200家,加速集团上市计划,并达到跻身世界500强企业的目标。

去年,除了商场大面积空置外,红星美凯龙各家居卖场的人流量、销售额已出现明显下降,比如在其有领先优势的上海地区,红星方面就表示,除真北店的业绩略微上升外,浦东店和汶水店呈持平状态,但其仍然表示,2013年将在上海吴中、金山区域再开两家分店。

值得注意的是,在过去6年中以平均每年增加10家门店的速度扩展企业规模的红星美凯龙大肆的扩张已给其企业资金链带来了巨大压力。据相关数据统计,2012年前三季度红星美凯龙实现净利润收入9.88亿元,较2011年同期下降了9.85%,其一路高歌猛进的业绩高增长态势已戛然而止。

南红星,北居然。在红星美凯龙的压力之下,居然之家也在与时间赛跑。继2011年新开12家门店后,该集团2012年提出新开17家门店的计划,涉及黑龙江大庆、福建泉州、安徽六安等三四线城市。而事实上,去年以来,红星与居然都相继传出门店倒闭的消息,但这些似乎无法阻止他们继续扩张的脚步。

即使是在目前的市场寒冬下,虽然门店空置率不断高企,而去年在一周之内,红星美凯龙已连发两期中期票据,合计融资15亿元,表明公司资金链的紧绷,但红星美凯龙拿地扩张的脚步却没有放缓,并且规模还愈来愈大。

畸形的家居建材生态链   

在业内人士看来,当前东方家园等家居建材商场的全国性门店倒闭是必然的。

中国家居建材卖场已经连续很多年始终保持一个姿势——加速扩张。北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨说,家居建材行业曾十多年维持20%-30%的年增长率不变,即便在金融危机之后仍一度自诩为朝阳行业,家居卖场也从未停止过膨胀

来自中国家具协会的统计数据显示,按行业标准1万平方米年销售1亿元来计算,2011年家具建材行业实现年销售额约2000亿元。也就是说,2000万平方米的卖场面积就能够满足市场需求,而目前国内家居卖场的总面积已超过5000万平方米,如果未来行业的走势不发生变化,有超过50%的卖场面积属于绝对过剩。

以杭州地区为例,2010年末,杭州家居卖场的面积就达到了112万平方米,平均两个人要养活一个平方米的卖场。而在主城九区700万人口的重庆,目前拥有家居卖场近300万平方米,而上海的家居建材销售面积则超过340万平方米。

如此过剩的卖场直接导致的是业绩亏损。在常州,包括戴胜木门的经销商告诉中国商报记者,过去一年来,在红星美凯龙能赚到钱的商户已几乎没有。但为何每次红星美凯龙这种新扩张的商场总能赢来商户的买单呢?

家居建材卖场已是一种畸形的生态模式。出走常州飞龙红星美凯龙商场的一位不愿具名的瓷砖企业经销商如是说。

该经销商告诉中国商报记者,2008年前后,不只是北京,全国都开出很多家居建材卖场,它们既招生产商,也招经销商。一部分企业意识到其中的风险,陆续撤了出来。目前,大多数生产商都不在商场里经营,而是将产品交给经销商代理。

但普遍的多数中小经销商却成为两为其难的受害者。据介绍,国内家居建材卖场的商业模式主要为收取房租和管理费,比如居然之家,租金部分根据铺位位置固定收取,而管理费则是按照该门店的销售额收取一定比例,通常是一个点,但在销售高峰5月和10月为两个点。与进驻的经销商相比,商场方往往处于强势地位,收入能够旱涝保收

每个门店有一个老板,整个商场又有一个老板,商场的老板希望经销商互相争夺地盘,提高租金收入;而经销商想着拉拢客户,发起价格战。所以,这两者并不是一个利益共同体。

一般而言,家居建材企业大部分为小微企业,但在国内却参差不齐,数量繁多,由此想求发展的小微企业都希望能进入大型家居建材卖场做品牌形象。卖不卖得动另说,品牌形象是首位。品牌起来了,价格利润就能提升。戴胜木门经销商陈晓江告诉中国商报记者,但原本几家卖场就够了,几年间却多出几倍,数量一多,一个品牌不仅需要下设多个代理,原本说好大家都做10个点的利润,但常常因为商场突然搞活动,只做5个点,再来一家,直接拉低至3个点。卖场之间的恶性竞争就让品牌经销商的亏损持续拉大。

市场行情不错的时候,还能通过活动促销量勉强支撑,但随着越来越多新店业绩都不好,整个亏损就入不敷出。

但对于家居建材卖场而言,做大规模就能拥有话语权,坐收高租金。此前比如红星美凯龙还会用心思在如何提高门店销售上,但近年来就只剩下开新店了。一位经销商抱怨。

北京邑零售商管理咨询首席顾问刘晖也指出,零售业经营者以做大企业规模求上市牟利是早期的普遍动机,当初东方家园引入瑞寰资本的主因也在于希望在数年内实现这部分资产的上市。

而车建新也曾直言,红星美凯龙早已脱离单纯的家居建材零售商的范畴,而是一个自营物业的商业地产商。此前其凭借广告模式以及资本基金的助力在全国迅速跑马圈地获得便宜的地价,如今却一心希望从资本市场解套,而对于商场的选址、门店店效提升等却已逐步淡去。

戴胜木门常州市场总经理陈晓江透露,比如在红星美凯龙,不少品牌供应商还与卖场签有战略合作协议,需要跟随其扩张的脚步南征北战。只要一有新卖场开出,该品牌就必须入驻。而变态之处在于,如果这家供应商拒绝进入某家卖场犄角旮旯的摊位,那么,它也就不能获得另一家商场又红又正的门店。

而诚如陈晓江向中国商报记者的披露,对于家居建材卖场的绑架,好多商家却是敢怒不敢言,主要是为了确保全国其他门店体系的生意。

中国建筑材料流通协会会长孟国强也告诉中国商报记者,家居建材大卖场近年来的无序扩张,使得经销商已经跟不上大卖场的速度,大企业之间相互恶性竞争。

实际上,在恶性竞争下,外资巨头百安居在中国已经连续6年亏损。3年前开始席卷百安居的关店潮至今仍未停止。去年年初,百安居关闭南京一家店面后,百安居中国店面数量由巅峰时的63家缩减至40家。

但外资连连退缩,红星、居然等本土家居建材商却越发攻势迅猛。孟国强表示,国内大型品牌卖场不可能看不到这其中的问题,但一方面,他们超预期强烈,认为自己可以挤掉别人。另一方面,也有储地的计划,他们可以在地方政府的招商引资中,便宜地拿到土地。而最主因在于以门店规模数支撑实现上市计划。家居建材商场本身亏损,但是可以从资本市场获利。

而由此产生的问题是,家居卖场和经销商的矛盾几乎每年都在全国各地频繁上演,粗放式的运营管理使得企业与商户之间的纠纷越来越多,合作多年的商户不堪承受日益高涨的租金而被迫撤离商场。           

龙头企业的迅猛扩张造成的就是对其他中小家居建材卖场招商的压力更大。此前东方家园也仿照过居然之家、红星美凯龙的招商制卖场模式创办欧华尚美,一度在全国8个城市开出了12家门店,但由于全国同类型招商制卖场过剩,招商并不顺利,很多卖场处于半空场状态,进驻的品牌也大多名不见经传,销售业绩惨淡并最终改为直销卖场,回归到超市模式。

诚然,作为充分市场竞争的家居建材零售业,企业最终仍将为自己的疯狂扩张买单,但值得注意的是,无论是东方家园的关店,还是家得宝的退出,后遗症都是供货商、消费者及企业员工沦为受害者。在东方家园5亿元的亏损中,供应商欠款约达2亿元,对消费者欠款达3000万元,剩余部分包括员工工资、社保欠款,以及第三方借款等。

以规模的粗浅方式冲击资本市场,即使成功,那么寿命也肯定是短暂的。业内人士表示,东方家园的例子已经警示行业,家居建材市场的盲目扩张和上游产能过剩已使得卖场供求关系严重失衡。尤其是在当前产业上游的房地产经历寒冬之时,若国内建材家居商场继续无节制地扩张发展,恐将整个行业引入覆辙。

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