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家具企业需转型:由卖产品向卖服务转变
【2013-03-28 10:53:04 】 【来源:四川新闻网居家生活频道 】 【编辑:陈红敏 】

    安居房指实施国家“安居(或康居)工程”而建设的住房(属于经济适用房的一类)。据家居业内专家估计,由安居房所带来的家居订单高达千亿元。但这块蛋糕看似很诱人,很多企业“吃”下去感觉并不好,甚至会有些苦涩。
  为什么会这样?海尔集团日日顺家居服务有限公司总经理王跃峰在日前厚街举行的“千亿安居房家具订单,你准备好了吗?”论坛上认为,面对安居房巨大商机,家具企业一味地拼价格,结果是企业无利润,经销商不赚钱,服务打折、质量打折,品牌受损。
  对此,王跃峰建议,家具企业必须从卖产品转向卖服务,必须改变现有的“总代”模式,通过专业化的分工提高服务水平,进而提高产品的整体竞争力。“其实,在国外将服务外包给第三方专业公司已经是普遍的做法。”王跃峰说。
  恶性争抢安居房家居蛋糕
  面对挥之不去的阴霾,开拓新市场成为家具企业的必然选择。而由国家政策推动的安居房工程成为家具市场关注的新目标。
  国内分析机构在第29届名家具展上指出,全国累计开工建设城镇保障性安居工程3400多万套,基本建成的有2100多万套,其中2012年共开工781万套,基本建成601万套,这也就意味着2013年将会有大量的保障房、中小商品房入市。据家居业内专家估计,由安居房所带来的家居订单高达千亿元。
  安居房这块蛋糕确实很大,毋庸置疑。“这块蛋糕看似很诱人,但很多人吃下去感觉并不好,甚至会有些苦涩。为什么会这样呢?我们还是先来看看目前的行业现状。” 王跃峰分析认为,面对巨大商机,各家具企业主打“经济”牌,一味地拼价格,纷纷开发出了针对安居房的家具套餐。价格从5万元到3万元、1万元,更有甚者推出了一个不到5000元的套餐。最后的结果就是企业无利润,经销商不赚钱,服务打折、质量打折,品牌受损。
  为什么大部分家具企业会陷入这种恶性竞争呢?王跃峰认为原因其实很简单,因为大多数的家具企业还是在专注于卖产品,而不重视服务。在这里不得不说到家具企业现有的商业模式及服务体系。目前国内家具企业大部分都是“总代”模式,这里说的“总代”是指工厂把出厂后的所有工作都交给了经销商,包括物流、产品销售后的安装、维修等直接影响品牌口碑的环节。其实在这种模式下,没有人会重视售后服务。厂家已经将服务费给了经销商,不会再投入;经销商从自身利益出发也不会在服务上多投入。这样,随着服务成本的不断提高,经销商纷纷把服务外包给“马路游击队”,服务质量很难保证,更不要说向服务要竞争力了。
  王跃峰总结认为,安居房用户的需求是经济、实惠的家具,但大部分企业只抓住了便宜,丢掉了产品和服务的保障。而其中根源还是在行业现有的“销售+服务”的总代模式以及完全依赖经销商的服务体系。
  家具企业要从卖产品转向卖服务
  那怎样才能从传统的卖产品转向卖服务,避开一味地拼价格呢?王跃峰举了一个和安居房相关的案例:在国家刚推出保障房政策的时候,各家电企业就纷纷开发了针对保障房的低价产品。以热水器为例,价格从几千元到几百元,某知名品牌竟然推出了不到500元的热水器。但H家电品牌并没有去跟风拼价格,而是对大量的业主进行需求调研和互动。通过互动发现,实际上这个群体关注的并不仅仅是价格,对空间的合理利用更关注,因为保障房的面积相对而言比较小,如果企业能为他节省空间他是不会在意多花几百块钱的。

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