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俞雷:做一名营销界的棋手
http://www.newssc.org 】 【 2015-04-27 13:07 】 【来源:四川新闻网居家生活频道综合 】

  去年11月大师吴清源的逝去,又短暂聚焦了世人对围棋的关注。

  “现在的8090后没赶上我们那拨中日围棋擂台赛的热潮。”左右沙发副总裁俞雷感慨,“围棋是我一生的爱好,虽然越下越孤独,但是围棋始终激励着我,向着更高的高度进军,即使我并没有实现儿时成为职业棋手的梦想。”

  任职左右沙发不到一年的时间,俞雷的多重身份也得到了充分发挥,畅销书作家、财经专栏作家、知名营销专家、业余五段棋手、马拉松爱好者……作为企业高管,这些身份使得俞雷在策略制定、媒介传播等方面,如鱼得水。

  我和俞雷第一次见面是在2014年的5月,当时他即将就任左右家私副总裁。见面的目的是向我请教新媒体的一些做法,我们在杭州西溪湿地喝了茶,又在外婆家吃了饭。

  如今俞雷已经在新媒体营销方面轻车熟路,手中集合了大量的自媒体和新媒体资源,并有了相当的经验。反过来,我会经常向他请教。

  在媒体前沉寂一年多之后,近日,俞雷首度接受家具微新闻采访。作为近一年来左右营销事件的旁观者和参与者,我得以深入了解左右一系列营销案例的台前幕后,同时俞雷与我坦诚交流,使我对他本人也有了更进一步的感性认识。

  从玛氏中国到欧莱雅中国,从喜临门到左右家私,20年间,俞雷以惊人的速度蜕变成长,成为了中国营销领域的顶尖专业人士。而他的做事风格,与棋风如出一辙。

  “其实我最喜欢李世石,棋风相像。”作为2013年中国杰出经理人,俞雷在围棋上投入的时间并不多,能够成为业余围棋高手,已经实现了儿时梦想的一半。“每年还会抽空专门飞到北京,在北京围棋俱乐部与媒体大咖、企业高管、政府官员切磋棋艺。”

  战斗棋风

  人们可能会惊异于这两年家居行业的营销变化,过去的传统印象,大概还停留在二十年如一日的广告小贴士。与消费类电子、快消品等一流营销水平的行业相比,至今还没有耳熟能详的大众品牌的家居行业,无疑落后太多。

  但经过左右沙发一系列的营销组合拳,从家居业全新的自媒体玩法,到特斯拉的跨界合作;从变幻莫测的硬广投放全国轰炸,到国际幸福日的病毒传播,再到博鳌“国椅”事件营销,俞雷听到最多的还是,“2015年,大家都被左右沙发玩坏了。”

  从一些广告代理公司获悉,家居业不知从何时起,开始有一种默契,那就是“广告投放看左右”。但单纯跟风显然是来不及的,俞雷用下棋解释,“喜欢李世石的原因,还是在于他对高效率的狂热追求。喜欢前半盘稳健打法,后半盘突然发力。”

  尽管有时候也会出现失误,有一年去北京跟密云的顶尖业余棋手比赛,因为前一夜飞机到达太晚,比赛时出现了大漏招,绝好的领先优势被逆转,竭尽全力追赶,最后还是输了3/4子。这个遗憾印象太深刻,也一直提醒俞雷,任何时候都要保持最强的计算力。

  任何领域,都是高手过招,愈战愈强。围棋如是,营销战场亦如是。“不只是要做家居业的第一品牌,还要带动整个家居业成为比肩IT、快消品等领域营销水平的一流行业。”俞雷的目标,跟他的性格一样精准。

  营销舵手

  俞雷,网名叫“船长”。早在十几年前,还没有小米和它的“粉丝经济”时,俞雷就有了自己的“粉丝营销”。

  在国内最早建立、最为知名的营销与管理综合网站——中国营销传播网,俞雷成名于此。以“汪洋中的一条船”为网名,俞雷发表了大量犀利酷辣的营销评论文章,点击量常常过10万,被粉丝们亲切地称为“船长”。

  当《销售与市场》杂志主动向“船长”约稿时,大概俞雷也不会想到自己还会在写作领域发挥如此能量。除了长期为FT中文网、《第一财经日报》、《哈佛商业评论》、《中欧商业评论》等媒体撰写专栏外,俞雷还是四本财经营销类畅销书的作者:《追寻商业中国》、《公司名利场》、《最糟糕情况下的营销》和《逃离外企》。其中《最糟糕情况下的营销》获得2003年度十大中文商业书籍奖,《逃离外企》获得过当当网月度新书销售冠军和新浪年度读书奖。俞雷身上所体现出来的专业复杂度和广度着实令人惊异。

  在担任2013金麦奖评审、2015艾奇奖评审之后,大家更多以作家、媒体人和营销专家的身份来认知俞雷时,却恰恰忽视了俞雷最重要的一个身份,销售专家。大学毕业第一份工作,即为玛氏中国的销售代表,而玛氏则被誉为“食品行业的宝洁”,此后一直在欧莱雅、贝因美等公司负责销售,当然,也包括喜临门。贝因美期间,他创造了一年销售增长253%的行业记录,至今无人能破。在喜临门期间,发起了业内第一个预售制订货会,直接导致股票涨停。

  职场学习力

  学习力,常常是伴随一生的能力。

  俞雷至今还记得,当自己还是十三四岁的少年,在围棋热的大潮流中,自学三本围棋入门书籍,只用了一年多时间,就拿到了围棋业余二段的证书。

  在俞雷看来,要成为一名优秀的营销人才,“我觉得最重要的是两方面吧,首先是专业的训练和方法,所以我建议刚毕业的大学生如果要想成为真正的营销人才,最好是先在外企或者规范的大企业进行一些系统的训练和历练。其次,一定要有较强的学习能力,能够不断学习,不断接触新事物,并尽快地利用最新的手段和方法来进行营销传播。”

  第一份工作就在玛氏公司这样“外企中的外企”,所以俞雷的身上仍然有着明显而典型的外企风格,以及玛氏公司那种追求高品质和强硬的文化烙印。

  今年是俞雷进入家居行业的第三个年头,无论是喜临门时期的中国睡眠指数,还是左右沙发的国际幸福节和博鳌亚洲论坛,他总能在营销领域掀起悍然大波,令同行又爱又恨。说俞雷将中国家居业的营销水准提高到了一个新的高度,这并不为过。

  “我一直认为资源并不稀缺,整合资源的能力才是最关键的。”

  的确,从左右沙发一系列的营销动作来看,似乎所有的素材和资源,都并非独一无二,其他企业或多或少也都曾涉及。但左右却能够将这些资源整合起来,加上创新的策划,发挥出1+1>2的效果。

  序盘无定式

  围棋的序盘是最难的。棋盘空旷,最是体现棋手的艺术构思。最高境界,莫过于吴清源大师的“没有定式”。

  左右沙发从特斯拉、湛庐文化,到早下班一小时、国际幸福节和博鳌论坛,这又是怎样的序盘?俞雷表示,这是全年推广策略的组合问题,一切都围绕着幸福这个主题,目的是为了提高品牌的知名度和美誉度。这其中有事件营销、有节日营销,也有话题和病毒营销,渠道有新媒体、也有传统媒体,也有各种形式的广告和活动。所有的一切,都是从不同的方式和形式来诠释幸福这一主题。

  再例如每年都有很多企业参与的博鳌亚洲论坛,唯有左右沙发能够借势习大大,将营销效果以几何级地放大。创意为先,内容为王,全渠道推广是俞雷的不二法门。为何左右沙发能够搞出这么多超出常规的大动作和大事件?对此俞雷表示,最关键要有一个Big Idea,要有一个超乎想象的大创意,仅仅是黄华坤董事长参加博鳌论坛,仍流于常规,让习大大坐在左右沙发上面,才是我们最大的创意和目标。

  “随着传播渠道愈来愈碎片化,企业制造不同的优质内容,全面通过各个渠道来推广,进行全渠道的传播以及线下的销售落地,以达到同频共振的效果。”俞雷说道。

  接下来还有什么动作?我大概听闻过长达半年的时间,左右沙发都在紧锣密鼓地策划有关幸福的定制舞台剧全国巡演,还有跟“幸福”、“跑步”相关的全国体育营销活动。

  “继续坚持跑步吧。”俞雷表示,“去年还是跑200米就气喘吁吁的水平,今年我已经能够每天坚持跑8公里。跑步是为了锻炼强大的意志力,是向自己的体能挑战,更是向自己的心灵。”

  时间的流逝往往是我们最宝贵也最容易忽略的东西,在流逝的过程中,我们的人生得到了成长和沉淀。如果时间能够倒流20年,当俞雷看到那个年轻的小伙子拖着行李箱来到玛氏中国报到的时候,我想他一定会对他说:相信自己,营销将是你一生的荣耀。

(张瑾)

编辑:于娟
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