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俞雷:我们为什么要做“左右沙发城市幸福跑”?
http://www.newssc.org 】 【 2015-05-19 17:52 】 【来源:四川新闻网居家生活频道综合 】

  市场营销者最大的难点在于如何运用相同的资源获得最大的市场成功,成功的营销,一定有深刻的策略思考和逻辑推理过程,不会是一蹴而就的。

  左右沙发前几个月的“国际幸福节”和“博鳌亚洲论坛国椅”分别属于节日营销和事件营销范畴,它们的策略重点是“借势”,借助节日与事件,并以此与品牌形成强关联,促进与消费者的互动传播。但这次刚刚宣布的“左右沙发城市幸福跑”以及半个多月前宣布的全国十城市二十场巡演的舞台剧《左右逢缘》,则是建立在左右品牌基础之上的“造势”,这样的手法,更注重于自我的品牌建设,并更能够在品牌传播与终端推广中一以贯之。

  首先是,我们为什么选择马拉松?这离不开对人群的分析,就像能买得起左右沙发定制舞台剧《左右逢缘》的票(100元——1200元)的观众恰好是左右沙发的重度消费者一样,事实上,马拉松或者跑步这个运动,也恰好是左右的消费者:理性、有不错的经济基础、年龄在三十岁以上,男性比例略高。而马拉松则是近年来火的不能再火的全球性体育运动,它对场地、装备的要求并不高,但对意志品质却颇具考验,它吸引了全球的精英阶层。中国的几个城市马拉松,都是一报名就立刻满员,马拉松正在取代高尔夫之类的运动成为精英的最爱,而这群精英,正是当今中国社会的意见领袖,他们的消费选择,无疑会影响更为广阔的人群。

  找准了点,接下去要思考的则是与品牌的关联。毫无疑问,运动品牌最喜欢选择马拉松项目,但这不代表马拉松只能为运动品牌服务。事实上,已经有越来越多的消费类品牌、房地产等在品牌活动上选择了马拉松,并借助多种方式的改良型马拉松,形成与消费者的互动。左右沙发的选择是侧重迷你型、家庭参与以及城市。左右的五公里迷你马拉松,突破了正常马拉松42公里的体能障碍,并且更加强调家庭参与,在所有的宣传与现场活动设置上,则更突出“幸福”的主题,与左右沙发的品牌slogan“幸福不远,就在左右”形成强关联。我们要的并不是活动本身,而是藉由活动所传递出的品牌感知以及与消费者的强关联,这种强关联尤其在耐用消费品领域,对品牌的影响极为深远。

  再其次是我们所希望的通过马拉松活动营造粉丝。单纯的产品售卖,家具很难形成粉丝效应,因为产品售卖本身虽是一次品牌传递的过程,但更多的只是买卖,营造粉丝则需要更高超的品牌运作能力。没有什么比明星见面会更能让粉丝兴奋,同样的,品牌的活动参与所营造的,也是更深层次的与消费者之间的交流。我们当然会有终端的促销与品牌的推广涵盖其中,但更重要的是,左右品牌一起与消费者完成这五公里的自我挑战,这样的体验感绝不是在卖场中的推销所能做到的。我们预计每场活动至少有超过1000位消费者参与其中,姑且不算这1000位消费者的购买潜力(保守估计1000万),他们所形成的口碑效应在这座城市的影响,也将旷日持久,当然,这里面,都离不开左右沙发城市幸福跑每一个细节设计环节的精心安排与场景体验。

  接下来,是如何针对“城市”这个主题。左右沙发针对先期开跑的四个城市,分别选择了四个城市口号,它们分别是北京站的“撒欢儿跑,向幸福”、广州站的“粤跑粤得”、杭州站的“越跑越来赛”和成都站的“耍起跑,要幸福”,显然,这都是用了当地方言。事实上,这就是品牌的两面性,一方面,你需要遵循全国性乃至全球化品牌的守则,建立严格的品牌识别标准,但另一方面,在这种严格的统一标准下,又必须更为融入当地,做适当的“变异”。除了这些,我们甚至在当地活动招募的H5上,都选择了契合当地的歌曲,这些歌曲有些甚至就是用当地方言演唱的。对城市的自豪与爱,大多是生活于斯的城市人绕不开的情绪,也是品牌最能撩动的情感共振点。左右沙发的这种手法,既有品牌建设的高屋建瓴,又有各个细节环节设计的病毒点,犹如家具业的Uber。

  与上半年的高空轰炸与事件营销不同,下半年,我们将转向贴合当地市场的本土作战,并以全国性活动“舞台定制剧”和“城市幸福跑”为两大主线,在全国各个城市形成同频共振,以形成贯穿全国的传播效果,以此,更为坚实地迈向建设大众品牌的方向。

文/俞雷

编辑:于娟
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