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传统企业做电商是病,药在兜里
—家居门店做电商的2个陷阱和后发优势
http://www.newssc.org 】 【 2016-08-02 09:32 】 【来源:四川新闻网居家生活频道 】

    最近,我参加了四川新闻网《财智对话》栏目,与电商专家唐人及多家知名家居企业代表共同探讨了传统企业怎么做电商的问题。

    家具经销商既要面对卖场、门店租金上涨的成本压力,既要面对市场开拓难度越来越大的现实问题,传统渠道的压力让家具人重新审视“电商”在缓解成本压力、市场困境中的作用。

    这2年电商不再被家居业看成是老虎,反而被看成是药。我要提醒的是,传统家居企业做电商必须慎重,否则电商会成为“毒药”。

    一、纯电商不是家居消费主流渠道

    这几年家居业都在抱怨电商冲击大,其实电商对别的行业冲击更大,句几个例子,服装行业的电商渗透率超过总市场的1/3,而电影票的网购率全国平均超过75%,很多一二线城市超过90%。

    从家居业这几年的情况看,B2C、C2C纯电商对行业的冲击比较小,家具产业市场超过1万亿,加上建材总共3、4万亿,纯电商渗透率不到10%。很多消费者购买家具依然是通过线下渠道,纯电商并没有成为家居消费主流。

    二、电商误区

    很多不懂互联网的家居业朋友想做电商,我认为里边有2个问题需要讨论:是不是企业一定要做电商?做电商怎么做?

    如果传统家居企业做电商,必须想清楚线下这套门店体系怎么办?很多公司的门店体系都做了几十年,很成熟,有几百上千家店,但是在开了网店后,发现自身线上和线下2套体系完全不能融合。这时企业普遍有2种做法:要么把产品线分开,一般是门店卖高端的,网店卖低端的,这样会对品牌会造成影响;还有一种办法是,不用原来的品牌,产品贴子品牌,相当于在品牌上“从零开始”。

    传统企业做电商最大的误区是,以为开家淘宝天猫店就是做电商了。做了以后发现,纯电商只能做很小一部分市场,天猫淘宝这些平台限制很大,大点的1年做几个十来个亿,虽然销售数字上去了,双11的排名上去了,就是没有利润没有钱赚。这样其实失去了做企业的意义。

    我对传统企业的建议是,不一定非要做电商,而要更多的考虑怎样从互联网获取客户信息,把客户带到线下。

    三、移动时代,传统企业有后发优势

    对家居企业带来的冲击的根本原因是消费习惯变了,他们把更多时间花在了网上。

    而改变消费行为的是技术。

    以前消费者获取信息主要通过报纸杂志;80年代末90年代初变成了电视;2000年以后PC互联网开始普及,前几年百度的广告收入甚至超过了央视;从12、13年智能手机开始普及,移动互联网时代来了,手机成了消费者的一个器官。在移动互联网时代,“手机聚客+线下门“”将成为重要的营销场景,正确使用移动IT技术后,传统门店拥有纯电商无法比拟的后发优势。

    门店有2个先天优势:

    (1)产品体验优势:客户在线上通过图片猜产品,和在线下门店实物感受不一样;

    (2)导购的作用:网上销售很难挖掘客户深层次需求。实体店导购对了解客户真实需求,对促进成单作用明显,尤其在定制家居产品方面,可以由导购/设计师主动上门为客户量尺。

    四、门店如何移动互联网化:以美乐乐为例

    在PC互联网时代,美乐乐经历过纯线上电商阶段和线上结合线下的O2O电商2个阶段。在移动互联网时代美乐乐进入了第3阶段,通过布局,我们打通了实现了“门店-网店-销售”3者的互联互通,特别是门店实现了移动互联网化。

    移动互联网时代的美乐乐有几个突出特征:

    特征1:开放
    第一,丰富平台产品:我们的产品以前以自营为主,现在自营产品成了独立的事业部,让他们在平台上与第三方优秀品牌,比如喜临门,宜华等等公平竞争。我们还为入驻品牌提供灵活的合作方案;
    第二,开放网站流量:美乐乐每天的线上流量至少在100万以上,特别是移动端流量是去年同期的8倍。以前美乐乐只为自己的门店导流量,目前准备把客源导给其它合作品牌,为其它品牌的门店导流量。

    美乐乐在开放方面还有很多其它的策略,最重要的是我们在移动端通过微信公众号将门店资源与互联网对接的方法。

    特征2:移动
    我们发现,在2014年全国互联网的PC端流量增长开始停滞,但是移动端流量增长非常快,在2015年中国互联网的移动流量增长超PC端。未来不懂移动互联网的企业都会被淘汰,所以现在有人把PC互联网公司叫做“传统互联网公司”。反而线下传统企业没有PC互联网旧体系阻碍的,在移动互联网时代将更有后发优势。

    在应用层面,移动互联网和PC互联网完全不同:在消费者使用习惯上,PC是上班族的工具,而移动端已经成为了身体的一部分;在技术方面,移动互联网技术和PC互联网技术完全不同。

    尤其在流量方向上,网站O2O只能把线上流量导入线下,而移动O2O既可以把流量从线上导入线下,还可以把流量从线下导入线上。

    美乐乐独立研发了一套基于微信公众号的移动O2O系统,通过系统,我们把从网上获取的客户资源分配给各个门店的销售;让进店的粉丝扫码微信上网,进入系统的流量闭环。门店销售可以通过系统获得客源,还能用优惠券等方式找回离店客人。

    通过移动O2O系统,我们做过很多获取流量的试验,比如从线下拉粉,深圳家博会仅仅3天就新增6万粉丝,成本是传统办法的1/5不到。

    美乐乐这套系统可以与传统门店无缝对接,让门店借助微信实现“互联网+”。这套系统是面向所有企业开放的,现在已经有包括美乐乐在内的数十家公司在使用这套系统。通过系统,形成相关企业之间的资源共享与生态协同:留住客户,服务好客户,通过口碑找到新客户。

美乐乐 CEO 高扬

编辑:龙林

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